Необходимость отстраивать украинский интернет рынок качественными проектами, чтобы выдерживать конкуренцию со стороны зарубежных компаний.
Проблемы интернет рынка в стране:
iforum
отсутствие инфраструктуры
отсутствие отлаженного механизма венчурного капитала (для старт-апов)
низкая проницаемость интернета в стране
низкая интернет-образованность пользователей сети
i, ii) В этот нелёгкий экономический период не приходится надеяться на значитильные улучшения инфраструктуры и ситуации на рынке венчурного капитала. Проекты будут вырастать, как грибы, но силами самих же энтузиастов.
iii) Ждать. Экономика, политика, замкнутый круг.
iv) Не согласна с мнением одного из участников, что для того, чтобы образовывать украинских пользователей сети нужно идти в офф-лайн.
Я считаю, что проекты сами должны предлагать юзерам визуализацию своих сервисов и ценностей. Как, например, это стало привычной практикой на западе: сервисы веб 2.0 почти все (!) размещают короткий видео-ролик на главной странице, который облегчает и ускоряет знакомство юзера с приложением.
Самый интуитивный пример – или альтернативный подход (на тонна других примеров.)
Столько работы, создаётся впечатление, что она растёт с экспонентной скоростью. Это здорово.
Trend Alert: использование готового контента. Коллажи. Больше похоже на креативные наброски, но я думаю, что это стремительно разовьётся и будет задействовано в рекламе. Сейчас баннерная реклама ослабевает, как “безуровневый” медиум общения с аудиторией, зато набирают обороты альтернативные каналы.
Collaboration- это совместная работа. Creation-создание. Эти нюансы с блистящим успехом задействовал молодой израильский музыкант, Офир Кутиел, выпустив в сеть неделю назад свой креативный проект . Из 100 видео сюжетов, размещённых на Youtube парень смонтировал семь трэков в стиле R&B, Funk, Raggae и Jazz. Впечатляет талантливое исполнение и возможности, подаренные современными технологиями, которы могут стать вот таким инструментов в руках индивидуального пользователя.
Знаете, что поразительно: три человека разослали двадцати, и никому не известный исполнитель стал своего рода знаменитостью. На маркетинг проекта не ушло ни одного доллара.
Сегодня пятница, вечер. Впереди два дня выходных, поэтому пост тоже будет лёгким и развлекательным.
Вообще, хочу начать традицию по пятницам выбирать лучшие брендированные онлайн идеи, которые мне довелось увидеть за неделю.
Хотя список мог быть намного длиннее, я выбрала четыре самых ярких.
.
.
Мне особенно понравилось, как скромно и ненавязчиво расположилась маленькая упаковка чипсов в левом нижнем углу сайта. Вот так спокойно и уверенно бренд сигнализирует о том, что здесь на первом месте стоит user experience.
.
.
Сайт сделан по подобию виджета для Twitter, который собирает посты и ключевые слова, превращая их в визуальные группы: eating, partying, travelling,
Как-то, ещё работая в немецком Ogilvy, меня впечатлила презентация , в которой он поделился своим видением эволюции потребителя XXI века. (По ссылке текст презентации на немецком)
Consumer is a CAT
рлор
воалво
Т.е., гуляет сама по себе, неверна и независима.
Кощачье поведение потребителей уже заметно по короткому вниманию и усугубляющейся неспособности к сантиментальной привязанности к ондному единственному бренду (в категории). Новый потребитель не видит рекламы, он ищет мнения подобных себе и сам принимает решение вступать ли ему в диалог с брендом.
Решающим фактором для такого потребителя-кошки является уникальная ценность, которая в сознании потребителя не может быть запросто воссоздана каким-либо другим брендом.
И даже в этом случае велики шансы, что продлятся эти трогательные отношения только до тех пор, пока диалог, не утеряет релевантности. В лучшем случае это может означать, что выдерживается приятная дистанция/близость.
Брендам остаётся постоянно держать ухо востро, чтобы правильно реагировать на (или, как Apple, направлять) тенденции своих потребителей.
Кошки стремятся друг к другу
Забудем на минуту о работе, как покупатель, интернет-пользователь, мы редко совершаем покупки не перевернув паутину вверх дном.
Например, чтобы выбрать правильное чтиво, мне не достаточно прочитать заднюю сторону обложки. Я искренне считаю, что время—это наша самая ценная инвестиция.
Скажите, а вы читаете отзывы о книгах и DVD на Amazon или Ozon.ru? Я знаю, почему так делаю: чтобы определиться с тем, что будет действительно хорошей инвестицей времени.
Сюда же красовки—я обожаю всё, что Nike, но если красовки Reebok выиграли престижный конкурс в новейших разработках, я узнаю об этом на форуме от заядлых бегунов, и куплю именно такие.
Даже в Украине проходит время, когда по ТВ нам могли “рассказать”, на какой фильм идти, что нас сделает прекрасней, эффективней и умней, где мы получим качественный сервис или где купить дешевле (!).
Эти перемены особенно остро ощущаются в период экономического спада: каждое решение должно быть правильным. Так мы, потребители рода “кошачьих” и стремимся друг к другу.
И не интересно нам, что делает компания для своего фасадного имиджа. Зато мы с готовностью принимаем любую её попытку наладить с нами конструктивные отношения, прислушаться к нашим замечаниям и пожеланиям.
Медийка жива и будет расти
Я всё ещё верю в медийную рекламу. В Украине она продолжает свой победный ход.
Однако в далёком сроке ориентироваться на эту модель с такой же силой будет означать, что бренд остаётся слепым к кошачьим инстинктам своих «взрослеющих» покупателей.
Дороже потому, что их потенциальный RMOI (return on marketing investments) – возрат инвестициий значительно ниже, чем у западных компаний.
Важна как практика, так и глубокое понимание целого спектра нюансов.
В том числе и тех, которые вызывают у компаний дискомфорт с точки зрения устоявшихся традиций бренд коммуникаций в классических медиа.
Для большинства украинских брендов социальный маркетинг- новая, не изведанная территория для экспериментов. Одним словом, изобретается велосипед.
Вместо того, чтобы повторять ошибки друг друга, стоит обратить внимание на успешную тактику западных компаний.
В Украине можно наблюдать ряд проигранных битв за внимание и признательность онлайн аудитории.
Почему битв?
Идёт вечная борьба за бренд, за лого, за рекламный эффект. В Европе и Америке ситуация разительно отличается: бренды служат платформой и атмостферой для общения, качественным фоном, и, ни в коем случае, не центром тяжести.
Просто так повисеть, поболтать можно где-угодно в сети. Более того, не под флагом какого-то бренда.
Основная цель социального маркетинга, как канала коммуникации- это открытый диалог с публикой. Под “комьюнити” часто подразумевается создание чего-то похожего на Вконтакте- разумеется, в меньших масштабах, но при этом равно эффективного.
Где ценность для потребителя? Если он уже ВКонтакте, в Одноклассниках, в Facebook, на Twitter, в LinkedIn, в Xing (дальше по интересам).
Значит, по интересам
Конечно, здорово, если юзеры начинает слетаться и регестрироваться именно на сайте “нашего” бренда, будут регулярно возвращаться и принимать в нём активное участие.
Нужна веская причина.
Классика жанра:
Платформа для достижения спортивных целей: визуализация и журнал, общение с другими спортсменами, планирование марафонов и т.п.
Общение для женщин. Центральная идея- сознательный подход к проблеме индустрии красоты.
, Красивые сайты: визуализация, великолепный дизайн. Опять же хочется посоветовать другу.
Новые медиа, увлекательный интегрированный подход.
Бренды предлагают тему, ценность, которой пользователь захочет подарить шанс. Ценностью может быть платформа для сообщества единомышленников или быстрые 5 минут развлечения; приятный инновационный дизайн или интересные материалы для скачивания.
Главное- у человека должно остаться хорошее впечатление от диалога с брендом, даже если он будет не долгим. (positive brand experience)
Под чертой: имеет смысл выбрать центральную тему онлайн проекта. Её проще донести до публики, а публике заметить сообщение в мощном потоке инфошума.
Судя по рекламе, мы все должны именно так рассуждать. Абсурд.
По DW-TV шёл какой-то репортаж, показывали немецкую рецессию– жанр известный.
В Германии сейчас большой спрос на профессию, о которой в Украине я не слышу никогда. С первой попытки никто не отгадывает.
Quality Manager. Логика проста: компании стараются оптимизировать процессы, чтобы не компромитировать качество, т.е. “держать марку”. Идеальный сценарий для любого рынка.
У нас в стране тоже заметно поутихла “кризисная” реклама. Для себя я трактую это как:
1. Сообразили, что некорректно
2. Отсутствие средств на, вообще, любую рекламу (об этом далее)
Время инфрмации. Слухи о том, как производители начинают экономить на качественных ресурсах, бегут впереди цены.
Цена важна, но, когда обрушиваются рынки, и всё уравнивается, мы обсуждаем качество. Чёткое позиционирование и последовательность производителя “с качеством” внушает доверие на фоне сомнительных товаров “со скидкой”. Быстро освобождающийся сегмент в сознании потребителей.
Отсюда и конкурентное преимущество и более выгодная ценовая политика.
Оптимизация ресурсов во имя более эффективного поддержания качества.
Любой другой посыл в рекламе напрягает паникой.
Я люблю качество. А с ценой сама разберусь, не рекламируй мне это.
У кого больше всего друзей на Facebook? У Барака Обамы.
А кто следующий по популярности? Coca-Cola!
Нет, наверное, более точного барометра бренд-лояльности, как добровольно зафрендить газировку.
А это поразило меня, пожалуй, больше всего: был создан, в августе 2008 неким Dusty Sorg, а вовсе не Coca Cola Company. Парень не нашёл фанклуб колы и создал свой.
Таких фанклубов на одном только Facebook, 500 штук. И почему из всех именно эта страница выросла до 3,307,752 фанатов. До сих пор менеджмент компании не может найти объяснение этому феномену.
Как обычно бывает с толпой, предоставленной самой себе, не обошлось и без сложностей. Подписавшиеся на популярную страницу колы, кроме того, что не все владеют английским, не обязательно были фанами газировки.
Чего и стоило ожидать оба главных редактора аккаунта (также Mr. Jedrzejewski )собравшись отстраниться от тяжеловесной страницы, получили предложение от Coca-Cola разделить управление самой популярного сообщества колы в сети.
Часто вирусные идеи поддержания бренда исходят от самых лояльных потребителей.
В свою очередь Coca-Cola восторженно отреагировала на социальную активность бренда и грациозно шагнула навстречу преданной публике.
Наконец, руки добрались до продолжения серии ценных (на мой взгляд) мыслей, навеянных беседой круглого стола Веб 2.0
Я дала себе время обдумать идеи, запечатлённые на бумаге, а теперь настало время делиться.
Всё лучшее впереди…
В самом начале “стола” я комментировала, что в Украине существует острая проблема поляризации веб проектов.
С одной стороны российские:
С другой- западные:
И хотя в таком расположении сил нет ничего удивительного или противоестественного, украинским компаниям приходится бороться за внимание украинских пользователей. Абсурд? Конечно. Должна быть сильная позиция у отечественной индустрии.
Ценности в пространных агитациях «давайте делать лучше» я для нас не вижу. Стараются все по мере возможностей, ресурсов, бюджетов и компетенций. Полностью поддерживаю Оксану Завойко в том, что маркетинг план для любого веб-роекта-необходимая платформа для успешной конкуренции в быстро растущей среде.
Мы не можем не гордится национальными проектами:
Что общего у этих проектов? Ориентированность на локальные потребности рынка.
Украинские компании на родном рынке имеют весомое преимущество над зарубежными конкурентами—это знание ситуации изнутри, понимание потребностей рынка и тенденций потребителей; не в последнюю очередь, знание гео-политических нюансов, украинского бизнеса и особенностей менталитета украинцев.
Чем больше эти бренды будут соперничать на условиях глобальных брендов, тем более размытым будет ценность их предложения для украинского пользователя.
На ум приходит пример с самой популярной немецкой соц. сетью (которую я упоминала на круглом столе). Максимальная ориентация на потребность немцев.
Почему до сих про Facebook отстаёт от StudiVZ в Германии? StudiVZ окружил потребности неметского юзера качесвтенным, сфокусированным сервисом. Понимая это, Facebook изъявил желание пробрести сеть в погоне за пользовательской базой Германии. у StudiVZ 13 миллиона пользователей в Германии (Facebook.de завлёк в свои сети немногим больше 350,000 немцев)
OMD: Сейчас мы планируем Digital Training Day для крупного клиента. Что и послужило вдохновением для сегодняшней статьи.
Не секрет, что в Украине ощущается острая нехватка специалистов дигитальной рекламы. В принципе, картина в Европе не многим, но лучше.
Как правило, в европейских компаниях работает профессионал, который уверенно чувствует себя в новых медиа и дигитальных инструментах бренд коммуникаций.
И, напротив, отделы маркетинга украинских компаний не всегда чувствуют почву под ногами, когда дело доходит до управления онлайн проектами.
Если невозможно повлиять на стабильность и прозрачность в индустрии рекламы в целом, то поднять на новый уровень client service под силу каждому агентству.
Проведение треннингов и презентаций для клиента – это не только хороший жест со стороны агентства, но и замечательный способ компенсировать пробелы в понимании деталей. Даже для компаний, которые уже активно продвигают свой бренд в интернете, не всегда понятна механика и технические стороны проекта.
Итак, треннинги для клиента.
Зачем тратить на это силы и время?
Чтобы наладить более тесную и продуктивную командную работу. (team work)
Улучшить понимание взаимосвязей различных аспектов проекта.
Синергия и последовательность единого рекламного сообщения. (consistency)
Новые возможности и перспективы для будущих проектов.
Работая в команде, компания и агентство способны быстрее и адекватней отреагировать на изменения рынков.
