Как-то, ещё работая в немецком Ogilvy, меня впечатлила презентация , в которой он поделился своим видением эволюции потребителя XXI века. (По ссылке текст презентации на немецком)
Consumer is a CAT
рлор
воалво
Т.е., гуляет сама по себе, неверна и независима.
Кощачье поведение потребителей уже заметно по короткому вниманию и усугубляющейся неспособности к сантиментальной привязанности к ондному единственному бренду (в категории). Новый потребитель не видит рекламы, он ищет мнения подобных себе и сам принимает решение вступать ли ему в диалог с брендом.
Решающим фактором для такого потребителя-кошки является уникальная ценность, которая в сознании потребителя не может быть запросто воссоздана каким-либо другим брендом.
И даже в этом случае велики шансы, что продлятся эти трогательные отношения только до тех пор, пока диалог, не утеряет релевантности. В лучшем случае это может означать, что выдерживается приятная дистанция/близость.
Брендам остаётся постоянно держать ухо востро, чтобы правильно реагировать на (или, как Apple, направлять) тенденции своих потребителей.
Кошки стремятся друг к другу
Забудем на минуту о работе, как покупатель, интернет-пользователь, мы редко совершаем покупки не перевернув паутину вверх дном.
Например, чтобы выбрать правильное чтиво, мне не достаточно прочитать заднюю сторону обложки. Я искренне считаю, что время—это наша самая ценная инвестиция.
Скажите, а вы читаете отзывы о книгах и DVD на Amazon или Ozon.ru? Я знаю, почему так делаю: чтобы определиться с тем, что будет действительно хорошей инвестицей времени.
Сюда же красовки—я обожаю всё, что Nike, но если красовки Reebok выиграли престижный конкурс в новейших разработках, я узнаю об этом на форуме от заядлых бегунов, и куплю именно такие.
Даже в Украине проходит время, когда по ТВ нам могли “рассказать”, на какой фильм идти, что нас сделает прекрасней, эффективней и умней, где мы получим качественный сервис или где купить дешевле (!).
Эти перемены особенно остро ощущаются в период экономического спада: каждое решение должно быть правильным. Так мы, потребители рода “кошачьих” и стремимся друг к другу.
И не интересно нам, что делает компания для своего фасадного имиджа. Зато мы с готовностью принимаем любую её попытку наладить с нами конструктивные отношения, прислушаться к нашим замечаниям и пожеланиям.
Медийка жива и будет расти
Я всё ещё верю в медийную рекламу. В Украине она продолжает свой победный ход.
Однако в далёком сроке ориентироваться на эту модель с такой же силой будет означать, что бренд остаётся слепым к кошачьим инстинктам своих «взрослеющих» покупателей.
Нам знаком 21 общий домен, те маленькие словечки в веб адресе после точки: .com, .net, .gov, .org и т.д.
о том, как несколько ведущих брендов выступили за расширение использования ключевых слов категории в доменах. Например, бренды, как Nike и Adidas смогут принимать веб гостей по таким адресам, как nike.shoes или adidas.gear, в этом же ключе- Mcdonalds.fries и BurgerKing.whopper.
Потолком, очевидно, станет не только фантазия креативной команды, но и высокие финансовые затраты на каждый из таких доменов. , организация, которая регулирует вопросы дистрибуции доменов, подсчитало, во сколько обойдётся компании одно имя домейна: $185,000 за регистрацию + от $25,000 до $75,000 в год поддержание адресса.
Проблемы начнутся, если такие бренд-гиганты, как Pepsi и Coca Cola “загорятся” продлить своё имя со словом .soda (англ. газировка), компаниям придётся учавствовать в аукционе, а это повлечёт за особой дополнительные расходы. Кроме того, далеко не каждый бренд сможет позволить себе учавствовать в таком аукционе, что может вызвать протест уже на первом этапе воплощения в жизнь задумки.
Аналитики прогнозируют, что новая ветка бизнеса с именами категорий в доменах может достичь $1.5 миллиарда.
Кто выиграет?
-Новые игроки, у которых ещё нет веб адреса
-Те, у кого он есть, и для них не составит труда “пересесть” на новый адрес
-Компании с очень узкой специализацией, которая не требует большого количества ключевых слов в домене.
Добавит ли это ценности украинским брендам в сети или всё таки при маленьком проникновении интернета в стране и не развитой индустрии интернет рекламы об этом не может быть и речи… В любом случае не в ближайшем будущем.
Дороже потому, что их потенциальный RMOI (return on marketing investments) – возрат инвестициий значительно ниже, чем у западных компаний.
Важна как практика, так и глубокое понимание целого спектра нюансов.
В том числе и тех, которые вызывают у компаний дискомфорт с точки зрения устоявшихся традиций бренд коммуникаций в классических медиа.
Для большинства украинских брендов социальный маркетинг- новая, не изведанная территория для экспериментов. Одним словом, изобретается велосипед.
Вместо того, чтобы повторять ошибки друг друга, стоит обратить внимание на успешную тактику западных компаний.
В Украине можно наблюдать ряд проигранных битв за внимание и признательность онлайн аудитории.
Почему битв?
Идёт вечная борьба за бренд, за лого, за рекламный эффект. В Европе и Америке ситуация разительно отличается: бренды служат платформой и атмостферой для общения, качественным фоном, и, ни в коем случае, не центром тяжести.
Просто так повисеть, поболтать можно где-угодно в сети. Более того, не под флагом какого-то бренда.
Основная цель социального маркетинга, как канала коммуникации- это открытый диалог с публикой. Под “комьюнити” часто подразумевается создание чего-то похожего на Вконтакте- разумеется, в меньших масштабах, но при этом равно эффективного.
Где ценность для потребителя? Если он уже ВКонтакте, в Одноклассниках, в Facebook, на Twitter, в LinkedIn, в Xing (дальше по интересам).
Значит, по интересам
Конечно, здорово, если юзеры начинает слетаться и регестрироваться именно на сайте “нашего” бренда, будут регулярно возвращаться и принимать в нём активное участие.
Нужна веская причина.
Классика жанра:
Платформа для достижения спортивных целей: визуализация и журнал, общение с другими спортсменами, планирование марафонов и т.п.
Общение для женщин. Центральная идея- сознательный подход к проблеме индустрии красоты.
, Красивые сайты: визуализация, великолепный дизайн. Опять же хочется посоветовать другу.
Новые медиа, увлекательный интегрированный подход.
Бренды предлагают тему, ценность, которой пользователь захочет подарить шанс. Ценностью может быть платформа для сообщества единомышленников или быстрые 5 минут развлечения; приятный инновационный дизайн или интересные материалы для скачивания.
Главное- у человека должно остаться хорошее впечатление от диалога с брендом, даже если он будет не долгим. (positive brand experience)
Под чертой: имеет смысл выбрать центральную тему онлайн проекта. Её проще донести до публики, а публике заметить сообщение в мощном потоке инфошума.
Судя по рекламе, мы все должны именно так рассуждать. Абсурд.
По DW-TV шёл какой-то репортаж, показывали немецкую рецессию– жанр известный.
В Германии сейчас большой спрос на профессию, о которой в Украине я не слышу никогда. С первой попытки никто не отгадывает.
Quality Manager. Логика проста: компании стараются оптимизировать процессы, чтобы не компромитировать качество, т.е. “держать марку”. Идеальный сценарий для любого рынка.
У нас в стране тоже заметно поутихла “кризисная” реклама. Для себя я трактую это как:
1. Сообразили, что некорректно
2. Отсутствие средств на, вообще, любую рекламу (об этом далее)
Время инфрмации. Слухи о том, как производители начинают экономить на качественных ресурсах, бегут впереди цены.
Цена важна, но, когда обрушиваются рынки, и всё уравнивается, мы обсуждаем качество. Чёткое позиционирование и последовательность производителя “с качеством” внушает доверие на фоне сомнительных товаров “со скидкой”. Быстро освобождающийся сегмент в сознании потребителей.
Отсюда и конкурентное преимущество и более выгодная ценовая политика.
Оптимизация ресурсов во имя более эффективного поддержания качества.
Любой другой посыл в рекламе напрягает паникой.
Я люблю качество. А с ценой сама разберусь, не рекламируй мне это.
Наверное, не в последнюю очередь возможностью воплощать самые смелые, креативные идеи, не ограниченные рамками классических медиа.
Быть в рекламе сегодня жутко увлекательно. Мы держим руку на пульсе интернета, захлёбываемся от возможностей новых технологий, о которых в Уанете ещё не говорят. Такого, действительно, очень много. И было бы в сутках больше часов, успевала бы освещать всё это счастье здесь на блоге.
Поэтому, только самое-самое.
Вчера в свет вышла , тоже самое что AdSense, только для изображений.
Креатив и технологии подстёгивают друг друга в погоне за новыми высотами. С тех пор, когда поиск по фото (и видео) восхищал воображение романтиков было улучшено (или списано) множество концепций.
Такой поиск сопряжён с рядом технических заковык, но мы уверенно приближаемся к моменту в истории, когда можно будет искать (и находить!!) всё.
Если ты блоггер и не против заработать, теперь можешь украсить фото вот такой рекламной штукой.
Всё, что нужно- это:
1. Создать учётную запись
2. Залогиниться
3. Вставить код JavaScript в заголовок сайта.
По умолчанию изображения (даже те, что были размещены ранее) становятся в очередь к покупателям на Pixazza, и когда фото будет проанализировано, посетитель будет видеть call-to-action при проведении по фотографии курсором (mouse-over). Дальше, привычный сценарий: кликнув на него, гость перейдёт в магазин, где можно преобрести вещь, изображённую на фото.
У кого больше всего друзей на Facebook? У Барака Обамы.
А кто следующий по популярности? Coca-Cola!
Нет, наверное, более точного барометра бренд-лояльности, как добровольно зафрендить газировку.
А это поразило меня, пожалуй, больше всего: был создан, в августе 2008 неким Dusty Sorg, а вовсе не Coca Cola Company. Парень не нашёл фанклуб колы и создал свой.
Таких фанклубов на одном только Facebook, 500 штук. И почему из всех именно эта страница выросла до 3,307,752 фанатов. До сих пор менеджмент компании не может найти объяснение этому феномену.
Как обычно бывает с толпой, предоставленной самой себе, не обошлось и без сложностей. Подписавшиеся на популярную страницу колы, кроме того, что не все владеют английским, не обязательно были фанами газировки.
Чего и стоило ожидать оба главных редактора аккаунта (также Mr. Jedrzejewski )собравшись отстраниться от тяжеловесной страницы, получили предложение от Coca-Cola разделить управление самой популярного сообщества колы в сети.
Часто вирусные идеи поддержания бренда исходят от самых лояльных потребителей.
В свою очередь Coca-Cola восторженно отреагировала на социальную активность бренда и грациозно шагнула навстречу преданной публике.
Вернувшись из Европы, где я работала в Interone/BBDO и Ogilvy Frankfurt, я с интересом отмечаю для себя множество различий в рекламе восточной и западной Европы. Но Украина даже не Европа. Про это можно вести долгие баталии, чем впрочем, и занимаются наши политики. Если раньше нас вдохновляла позитивная динамика, сегодня не остаётся сил на аргументирование обратного.
Реклама в онлайн растёт. И даже в такие времена, работа в агентстве бьёт ключом. В последние месяцы мы особенно активно работаем над креативными решениями в мобильных сетях и с недавно открывшимся в Киеве агентством, которое продвигает стандарты качественной мобильной рекламы в Украине. Вот так мы растём и расширяемся в дигитальных медиа.
Вчера по DW-TV в новостях обсуждался беспрецедентный рост 3G связи в 2008 вГермании- 16 млн пользователей, а в 2009 г прогноз составляет до 24 млн! У нас WAP ещё толком не родился. Так как мобильные технологии в Украине позволяют достаточно качественно воплощать в жизнь креативные решения, мы с огромным интересом начинаем интегрировать их в прямой диалог брендов с потребителями.
Реклама в мобильных медиа будет эффективным двигателем промо-кампаний.
Мобильный интернет в Украине непрозрачен до безобразия, но появляются зарубежные игроки, которые уже могут гарантировать качественный мониторинг и отчётность, необходимые для проведения и отслеживания рекламных кампаний на должном уровне. Мы долго этого ждали.
Станет ли мобильная реклама актуальным медиа в нынешнем году? Несомненно, уже весной начнётся активная подготовка к лету.
Наконец, руки добрались до продолжения серии ценных (на мой взгляд) мыслей, навеянных беседой круглого стола Веб 2.0
Я дала себе время обдумать идеи, запечатлённые на бумаге, а теперь настало время делиться.
Всё лучшее впереди…
В самом начале “стола” я комментировала, что в Украине существует острая проблема поляризации веб проектов.
С одной стороны российские:
С другой- западные:
И хотя в таком расположении сил нет ничего удивительного или противоестественного, украинским компаниям приходится бороться за внимание украинских пользователей. Абсурд? Конечно. Должна быть сильная позиция у отечественной индустрии.
Ценности в пространных агитациях «давайте делать лучше» я для нас не вижу. Стараются все по мере возможностей, ресурсов, бюджетов и компетенций. Полностью поддерживаю Оксану Завойко в том, что маркетинг план для любого веб-роекта-необходимая платформа для успешной конкуренции в быстро растущей среде.
Мы не можем не гордится национальными проектами:
Что общего у этих проектов? Ориентированность на локальные потребности рынка.
Украинские компании на родном рынке имеют весомое преимущество над зарубежными конкурентами—это знание ситуации изнутри, понимание потребностей рынка и тенденций потребителей; не в последнюю очередь, знание гео-политических нюансов, украинского бизнеса и особенностей менталитета украинцев.
Чем больше эти бренды будут соперничать на условиях глобальных брендов, тем более размытым будет ценность их предложения для украинского пользователя.
На ум приходит пример с самой популярной немецкой соц. сетью (которую я упоминала на круглом столе). Максимальная ориентация на потребность немцев.
Почему до сих про Facebook отстаёт от StudiVZ в Германии? StudiVZ окружил потребности неметского юзера качесвтенным, сфокусированным сервисом. Понимая это, Facebook изъявил желание пробрести сеть в погоне за пользовательской базой Германии. у StudiVZ 13 миллиона пользователей в Германии (Facebook.de завлёк в свои сети немногим больше 350,000 немцев)
В субботу, 7 марта Eric Scmidt, президент Google в течении часового интервью на ток-шоу Charlie Rose опроверг слухи о том, что Google хочет купить Twitter:
“Мы вряд ли будем покупать что-либо в ближайшем будущем частично потому, что цены всё ещё слишком высоки.”
В стратегии Google огромную роль играет мобильный интернет. Выпустив в начале осени 2008 года, Google дал чёткий сигнал индустрии IT коммуникаций о своих больших планах в дальнейших разработках в сфере мобильных технологий.
“Стоит отметить, что если представить мощность мобильных устройств через 5-10 лет, они позволят делать нам почти всё, что мы привыкли делать с помощью других медиа…Мы сможем смотреть ТВ и без проблем смотреть любимое шоу в очень высоком качестве. .Технологии уже подходят к этому. И когда такое произойдёт, мы испытаем совершенно новое впечатление, потому что это будет индивидуальное общение. Когда я включаю телевизор, он показывает то же шоу, которое я видел вчера. Телевизор не понимает, что я его уже видел. Какой глупый телевизор, почему он не может быть умнее?”
