Работа в международном агентстве имеет ряд преимуществ:
Во-первых, сильный иммунитет к спадам на локальном рынке, это стабильность.
Во-вторых, хорошая информационно-техническая поддержка сети.
В-третьих, большие объёмы и сладкие скидки.
Ощущение роста мало, но расширение спектра на фоне роста интернета стимулирует креативные решения. Веб 2.0 больная тема в нашей стране. Агенства по привычке толпятся у вместо того, чтобы адаптироваться. Если не успеть переместиться в плоскость создания ценности для потребителей, эти самые скидки могут оказаться бомбой замедленного действия для сетевых ребят.
Правила другие, смешная конкуренция, брат-сват структура рынка. Вдохновляет?
Тем не менее, подход к работе должен учитывать всё: и особенности национального бизнеса, и условия свободного падения гривны, и надрыв мировой экономики. (Особенно касается сетевых клиентов у сетевых агентств.)
Много за мало, качественно и быстро, а главное, чтобы вирусно!
Какому бренду не хочется добраться до «нового» потребителя: сделать успешное вирусное видео и облететь миллионы интернет-зевак? В последнее время в Украине этот инструмент набирает актуальности уже не только в теории, но и на практике.
Сегодня на AdAge появилась ценная о фундаментальных отличиях успешной вирусной кампании от провальной.
Для вас, дорогие читатели, в моей адаптации публикую её здесь на русском языке.
Дальше после прыжка
Итак, существует огромная разница между созданием видео кампании, которая должна “пойти вирусом» и той, которая способна заинтересовать целевых (!) потребителей так, чтобы они продолжили тему. В 20 раз может отличаться охват таких кампаний.
Я думаю, многие, и не только рекламисты, хоть раз задумывались над тем, почему одни гениальные видео «шлёпаются в лужу», а другие, как большой волной накрывают социальные сети и достигают в среднем 150 уникальных размещений и более 7 млн показов в первые месяцы запуска.
Для сравнения: слабые кампании (говорим о мировых стандартах) проваливаются с 50-ю видео клипами и менее, чем с половиной миллиона просмотров.
или
За несколько лет активной практики в индустрии сформировалось золотое правило миллиона показов. Это и есть та заветная цифра, к которой нужно стремиться. (Это конечно же, касается мировых брендов) Похоже, что именно этот барьер никак не перешагнуть анти-вирусному видео.
И напротив, истинно вирусное видео, сумевшее в первые недели кампании “увидеть” миллион, продолжит экспонентный рост и дальше (success breeds success или цепная реакция).
Вирусное видео
Вирусное видео должно побеждать на старте
Решающими для успешного «засева» кампании являются самые первые дни. Было доказано, что 35 % просмотров вирусного видео приходится на первую неделю. Это значит, что для большего резонанса нужно мгновенно «ударить» по промо. Именно это временное окно задаёт тон дальнейшему ходу кампании.
И наконец, после быстрого роста наступает фаза неспешного роста в районе 10% в неделю.
Сегодня от таких видео некуда деться, да и потребитель устал удивляться. Балом правит уже не романтика, а прагматизм, тщательно продуманная стратегия продвижения.
Тогда, как на каждую легендарную вирусную кампанию приходятся тысячи вирусных провалов, не помешает видеть ориентиры. (rule of thumb)
Вирусный маркетинг
Как обеспечить успех вирусного видео
Засевать с умом
Что касается целевой аудитории, видео сайты друг другу рознь. Начинать размещение нужно там, где уже «висит» ваша аудитория.
Думать нужно не шире, а глубже
Успешные кампании не рассылают свои ролики сразу на 50 сайтов. Только потому, что вы их закачаете на сайт, не будет автоматически означать, что все его увидят.
Уже не за горами успех и признание Твиттера в пост-советском пространстве. Хотя, нас отделяют световые годы от элементарной инфраструктуры, но technological convergence -явление параллельного измерения. Сеть развивается по-другому. Мы часть единого информационного потока.
Казалось бы жалкие 21% проникновения интернета (в Голландии эта цифра составляет 90%), о массовости много не сказать, но с другой стороны огромная аудитория “завоёванна” Одноклассниками ( пользователей) и ВКонтакте ( поьзователей). К слову о скорости, беря во внимание мировой экономический кризис, Твиттер наберёт темп уже в текущем году.
MySpace уже нельзя назвать истинным конкурентом Facebook . Есть такое выражение to gain momentum-означает набрать эффективную скорость. То есть, Facebook вошёл в ту фазу роста, когда рынок уже не оглядывается на уже существующую социальную модель, а как губка впитывает всё, что дополняет, облегчает и развлекает.
Рынок благоприятствует Твиттеру:
Рост популярности и технологических возможностей мобильных аппаратов
Стремление оставаться на связи с внешним миром: всегда и везде
Люди, с которыми мы в силу разных причин не можем общаться в более структурированной форме становятся доступны через Twitter (например, знаменитости, псевдо-друзья и т.д. *e-mail часто воспринимается как слишком личный канал общения),
Стремление к самовыражению, творчеству и социальному принятию (в группу)
Скорость- информация в реальном времени
Корпоративный пиар и кризис-менеджмент: кроме скорости, важна обратная связь и
Эффективный медиа-канал при низких бюджетах на рекламу.
Хочу добавить, что web 2.0, Twitter, в частности, позволяет крайне эффективно, нацеленно и при низких затратах установить качественный диалог с потребителями. Лучшим примером послужит весь финансовый сектор: рекламировать депозитные вклады показами–бред. Нужно общаться с клиентами, слышать и реагировать, а не кричать об “анти-кризисных” программах со страниц журналов и баннеров.
Если до сих пор компания не мобилизовала свои ресурсы для утилизации более лёгкого набора инструментов, продиктованного рынком, самое время сделать это.
Своё видение того, как, я предложу в следующем выпуске.
Совсем немного социальных ресурсов позволило посторить “долгоиграющую” бизнес модель.
Рано скорее, чем поздно проект упирается в стену и движется по её траектории.
Золотая манна ждёт того, кто сумеет граммотно утилизировать потенциал миллионов пользователей через их взаимодействие между собой. Одна из составляющих феномена Google. Не всё гениальное просто.
Cразу после выхода в феврале вышел на второе место по популярности среди социальных видео хостингов. (На 33% выросла посещаемость сайта) HULU пока вот так рекламирует. Лично мне такой формат намного приятнее, чем pre-roll или баннер.
В тот момент, когда Twitter ввел поисковый сервис, начался новый виток развития не только социальных сетей, но и самого интернета. Об этом сейчас полно информации. Но выглядит Twitter Search .
“Кто и что будет искать на Твиттере?” очень напоминает вопрос о том “кто и что делает на Твиттере?”
Твиттер- это эмоциональный всплеск реальных людей в реальном времени. Когда в мире разыгрываются бурные события, за которыми мы пристально следим в новостях. Только запросив информацию на Твиттере, ты получишь отражение ситуации людей с места событий “из первых рук”. В ключе этой тенденции новости тоже поменяют лицо-нас всё больше интересуют жизни других.
Прошлой весной во Франкфурте мой товарищ из Ogilvy на вопрос: Что ты делаешь на Твиттере? – ответил предельно честно: Всё и ничего. За не однозначным ответом последовали аргументы. Но почему никто не мог сказать мне вот таких фраз:
i) Когда ты что-либо публикуешь на Твиттере, можешь расчитывать на мгновенную реакцию тех, кто на тебя подписан.
ii) С Твиттером ты без церемоний знакомишься c людьми, которых, может, и не встретил бы в на улице, а если бы и встретил, не факт, что завязалось бы общение.
iii) Ведь на Твиттере не общаются, а дают знать и реагируют. Твои последователи следят за тем, что ты вещаешь и не очень. Они могут быть твоими друзьями, а могут ими и не быть.
iv) На Твиттере идёт постоянный поток полезной информации от людей, которые считаются гуру в той или иной области, инсайты которых оценишь на вес золота.
Всем, кто ещё не на Твиттере, пора; кто уже, мой эккаунт: . Присоединяйтесь, понравится!
Совсем недавно ,
тот, что не представил миру свой обновленный сайт. Теперь это парк популярных социальных cетей. За платформу были взяты популярные , . Решено было поставить в центре кампании контент самих же пользователей. (crowdsourcing)
Новая онлайн стратегия Skittles скорее похожа на насмешку над маркетинговыми тезисами.
i) Так, компания предпочла приглашать в диалог только пользователей Facebook и Twitter, ограничив активность тех, кто не зарегестрирован на этих сетях.
ii) Что также не типично для коммерческого онлайн проекта – на сайте отсутствует треккинг код.
Похоже, задумка удалась- достигнут эффект эпотажности, о Skittles говорят все. Своей странной кампанией Skittles обратил на себя внимание маркетологов и рекламистов, для которых “правильный подход” к онлайн проектаам часто является сдерживающим фактором для креативного беспорядка.
Что касается игривой формы обращения, сайт воспринимается легко, с иронией, правильно. Skittles органично связал креатив уже знакомого потребителю буйства красок с дерзким бунтарством.
На лицо знание своей удитории: тинейджеры, молодые активные пользователи сети, движимые трендами, MTV и новыми технологиями.
Гениальность архитектуры в понимании и принятии того факта, что социальные медиа – живой организм. Здесь возведен в квадрат нарцисизм аудитории, которой льстит отражение своего мира в рекламе.
Риск существенный, ведь всё сказанное в эфире становится частью кампании. Сильная позиция далеко не для каждого бренда.
Кто ещё не слышал о , о, пожалуй, самой известной brand community в истории интернета?
Nike+ это классика нового жанра.
С момента выхода в свет прошло За это время Nike+ вырос в самую большую социальную сеть любтителей бега. Всё началось с видения Nike совместить музыку, бег и общение единомышленников сети. Так, как большинство спортсменов и любителей бегает с плеером iPod Nano, для Nike не могло быть ничего естественней совместного проекта с Apple. Тандем гармонично сошёлся в видениях, технологических стандартах, представлении о рекламе и о глубине проекта.
Nike+ дал пользователям возможность собирать и управлять данными тренировок, ставить перед собой дерзкие цели и вместе их достигать.
С 13 марта по 20 апреля по всему миру проходит online соревнование “Every mile counts” (”Jeder Lauf zählt”): женщины и мужчины соперничают в количестве преодолённых километров.
Принять участие в виртуальном соревновании может каждый.
Вот такими баннерами креативное немецкое агентство , поддерживает спортивную инициативу на и .
Nike построил великолепную культуру вокруг своего бренда как в классических, так и в новых медиа. Может, секрет в том, что вот уже сколько лет компания остаётся верной стратегии, основанной на создании ценности для потребителя. Я подозреваю, что Nike- это давно не кроссовки, а целостность и сплетение технологий, которые делают нашу жизнь проще и увлекательней.
Ведь полно качественных кроссовок. Adidas, Puma, Reebock…но мы снова и снова говорим и покупаем Nike.
Три слова, по определению, более точный и качественный запрос, казалось бы, используй себе множество сочетаний слов, и траффик твой. Но кто так извращается, чтобы отвоевать у поисковика (и конкурентов) копейку/две? И кто так любовно-фанатично подбирает длинные словосочетания, когда работы и без того много и всем “надо”?
Но делая это иначе, вы не достигнете целей, стоящих перед рекламной кампанией. (Это особенно касается международных клиентов, которые чётко понимают, что требуется от кампании AdWords.)
Я управляю кампаниями в AdWords двух крупнейший автомобильных марок. И как же неприлично много рекламодателей выходят под словом “авто” , в то время как только один из них- под “лучшие авто 2009″. Да, конечно, такое сочетание встречается значительно реже, но пользователи получают ответ на свой вопрос, и это замечательно, что ваш бренд в числе “лучших 2009″! Вспомните, как вы используете поле поиска в Google, как это делает ваша мама, брат, муж или сестра.
В то время, как ведётся гонка за самые короткие и популярные слова, что при соответствующем бюджете вполне оправданно, подумайте, стали бы вы искать новый автомобиль определённого класса и категории под банальным и локоничным “авто”. В основе-понимание аудитории и её интересов, нужд и системы ценностей. По времени дольше, зато фильтруется качественный трафик.
Сегодня проводила ресёрч в интернете и подумала, что в это нелёгкое время Украине, пришлось бы легче, если бы существовала прозрачность иформации.
Я не говорю о политике, это печально и безнадежно. Говорю о возможности оценивать ситуацию, о цифрах и элементарной статистике. В Европейских странах огромная роль отводится исследованиям (социальным, ранка, и т.д.), на основе которых можно принимать по-настоящему взвешенные решения. Жёсткие факты-это фундамент.
Простой пример: немецкие журналы постоянно проводят исследования совместно с ведущими университетами. Читатели привыкли получать сведения о том, в какой части страны какие ценности превалируют, где и что едят на завтрак, в каком городе жизнь дешевле/дороже, где лучше школы, чище парки и т.п.
Бесспорно, в Украине мы думаем выше/шире, знаем меньше. Но ведь не спится от этого крепче. Любая информация, поднявшаяся в воздух, раздувается как мыльный пузырь, и, не успеешь оглянутся, она становится нерушимой истинной. Нами легко управлять, запросто обманывать…
Интересным получился бы соц. опрос: какие банки выстоят? Каким будет завтра курс? В чём и на сколько отличаются ожидания на 2009 г во Львове от тех, что в Крыму, Харькове и в Киеве?
Странно, что не найти развёрнутой, актуальной информации о том, чем живут и дышат люди в других городах нашей страны?
